Cet ouvrage constitue la première étude philosophique d’une boutique qui défie le terme même de « boutique » ; elle a suscité la création d’une appellation nouvelle, qui, depuis, s’est démultipliée et répandue à travers le monde : concept store. Ce lieu porte le nom de l’adresse où il a été fondé à Milan, en 1990 : 10 Corso Como. Réunissant galerie d’art, librairie, restaurant, hôtel, espace de vente de vêtements et d’objets, il est devenu une véritable institution, et a ouvert de nouveaux sites à Pékin, Shanghai, Séoul et bientôt New York.